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【零·分享】近70%的汽服店沒有會員卡,到底要不要做?

【零·分享】近70%的汽服店沒有會員卡,到底要不要做?

分類:
企業新聞
2020/01/11 15:56

以下文章來源于汽車服務世界 ,作者asworld

汽車服務世界

汽車后市場記錄者、觀察者、研究者。

 

作者 |   胡博

來源 | 汽車服務世界

第十講

這幾天網絡上在討論這么一個話題,就是作為維修廠,你敢不敢開一個沒有會員卡的維修廠?現在重點不是敢不敢的問題之上,而是大家對汽車維修廠的會員卡這種方式是否有必要,進行了激烈的討論。

有的門店說他們從來沒有做過會員卡,照樣活的好好的,或者因為汽修行業的場景應用過于低頻,轉化率低所以沒有必要做。

有的門店說必須要做會員卡,那樣就可以獲得客戶流量,還有的同行覺得做當然可以做,只是需要有一個符合門店自身定位的制度和流程及系統化的方案,大家說的其實不無道理!

會員卡營銷方案在服務行業十分的普遍,眾所周知,一般生活中如商場,酒店,健身房都有發放各類會員卡如Costco,華住會等,卡面印有公司的標志品牌或者圖案,一是吸引新客戶,二是留住老客戶,還能能夠實現消費打折,積分,客戶管理的功能。

對于汽車維修行業的會員卡在這最近的十余年才逐漸進入大多數車主的視野,一些門店希望能夠借此進行忠誠客戶的培養,不可否認的是,好的會員卡管理制度確實從一定程度上可以提升客戶的招攬成功率,對門店忠誠客戶的占比具有一定的促進作用!

筆者之前做過一定數量的線下門店的調研,調研樣本中存在近70%相對規范的門店還沒有明確的會員卡及制度。對于中國現階段46萬家維修廠的規模來說,沒有會員卡門店的比例一定不低于此值。

會員卡制度到底要不要有呢?這個可以有!行業內沒有會員卡的門店有很多,具有規范的會員卡制度的門店也不少,比如陜西省某大型連鎖維修店,在會員卡制度的推行方面普遍具有很好的執行力,再說開門做生意,來者皆是客,何況現在很多門店普遍表示客源不足呢。

每一個進店的客戶都有著潛在的商機,會員卡作用不言而喻,相信網上也會有許多同行也表示贊成!

現在最大的問題是如何去設計一套好的會員卡方案,讓它充分能夠作用于門店的日常運營中去,促進門店運營服務標準化的提升。在此筆者對于會員卡的制度與設計給出以下幾個觀點:

1. 會員卡的門店定位:好的會員卡制度,應該是能站在消費者的角度,以消費者為導向,減低消費者成本,凸顯服務優勢,提供客戶更多的服務和便利,能夠加強維修門店與消費者之間溝通與信任,成為門店增加客戶忠誠度的有利工具。

作為門店尤其需要避免生搬硬套其他門店的制度,會員卡體系的建立應該是能夠根據門店自身發展的需要長期實施下去。

我們見過一些門店能夠從制度上明確提出“服務客戶群,提升忠誠度和公司口碑”,也有門店的定位是停留在“提升門店經營”的大方向上,或者只是“加強會員卡的管理”的層面,或者會員卡就是一場優惠活動,會員卡到底能帶來什么,值得大家去思考。

2. 門店會員卡營銷目的:好的會員卡制度,能夠不斷擴大門店客戶留存,基于門店自身能夠獲得更多的運營提升,提高客戶忠誠度。

會員卡的背后是一套流程和體系作為支撐,客戶享受的權益和門店的運營是不可孤立的一部分,所以不能簡單的任務發放一張會員卡就意味著獲得了一個客戶。

筆者曾經走過合肥某家成立十多年的專修中高端車的門店,本身維修技術還算過硬,門店提供與普通客戶有所區別的維修價格權益和午餐等經營服務,店慶通過邀請并回饋自己的客戶,獲得良好的服務口碑,門店的會員卡增長一直保持在一個良好的水平。

3. 門店的消費分析:好的會員卡制度,離不開前期對現有客戶的分析與了解。根據二八法則,20%的客戶為門店提供了80%的利潤,比如客戶一年內進店的頻次,各項業務占比分析,維修車輛消費金額占比等。

客戶滿意度,單個客戶帶來的產值貢獻等能夠提供制定會員卡制度的政策數據支持依據。

有人說修車和保養就是這樣,只要你的活兒技術好,辦不辦卡人家認準了,都會來的。但是不可否認的是,汽服行業服務的本質是消費者,消費者是需要關懷的,會員卡從一定程度上體現了門店對消費者提供關懷服務的一種途徑。

就像網上有的門店通過第三方網絡公司進行引流洗車辦會員卡活動,那些只洗車不消費的客戶或許更值得門店重新好好設計。

筆者曾經遇到一家門店老板稱自己有4000客戶,但是當問到一年內來過門店到店3次以上的客戶有多少,每月洗車臺次以及進廠臺次時卻不得而知,客戶的價值值得我們好好挖掘。

4. 維修會員卡運營的規則:合理的會員卡活動規則,減少不必要的運營風險,保障日常運營活動的良性發展和正常進行。

運營的規則需要考慮的包括會員準入條件,使用規則,功能說明,保管制度,退出規則,享受政策,法律風險規避,與權益相關的配套政策等需要清晰明示。結合卡券和搭建會員體系,維系客戶的忠誠度和滿意度的健康發展。

之前網上有人討論的如果說辦了會員卡享受的價格都比不上一般客戶自己在朋友圈看到的價格便宜,可能就在運營的規則實施上存在相關的約束。

一些門店要求要求一車一卡,用卡必須現場出示,辦卡日維修基金需要保持總額的30%,會員卡消費不開具發票等,以免客戶消費產生不必要的問題,門店也應維護消費者合法權益,避免會員服務可以任意更改明示服務項目或者協議書出現"不退款“的情形,影響客戶對門店的信任。

5. 會員卡分級與權益:好的會員卡制度能夠針對不同客戶給出客戶不同的權益,促進客戶留存與激活,讓客戶保持進店消費,增加客戶粘度。建立了會員體系,一般圍繞儲值、積分、體驗次卡、套餐卡等形式,合理控制項目成本。

制定相應的等級及權益類型包括:消費折扣工時、配件分開,專屬服務、產品體驗,積分兌換服務、禮品等,培養客戶養成長期進店消費的習慣。

與權益相關的配套政策(如積分的累計、兌換規則,結算制度,同時會員有效期及權益使用方式),良好的客戶體驗。

之前我們走訪過的一些門店很多喜歡采用儲值卡的形式,比如充值2000元可以享受洗車8折,保養工時費5折,美容88折,5km免費救援,會員買保險送附加服務等等,還有維修工時和積分的互兌,盡可能提供客戶需求的項目也控制好自己的維修成本。 

6. 會員卡工作的推進:制作符合門店自身客戶的會員卡,能夠給客戶帶來更多良好的體驗,會員卡工作的推進,需要維修廠對整體政策的一個理解與貫穿,保障會員卡準確實施與開展,會員卡的持卡類型主要分為電子卡、實體卡兩大類。尤其電子卡便攜、易于查詢與使用、權益清晰明確等特點,受到客戶的青睞。

在會員信息登記、查詢及核銷上,門店主要通過SaaS系統,微信公眾號、小程序等電子工具管理,也有較多門店使用Excel電子表格、紙質表單記錄,門店可以找到適合自身的方式進行實施,方便會員卡的定期的激活轉化工作。

就以上述陜西地區某家門店的會員卡實施,邀請SA認真推進,通過綁定公眾號,完成后臺信息的準確登記,客戶消費提供手機號客戶名字即可,每一次消費及活動信息的更新門店都必須要讓客戶知曉,會員卡的上下層級執行可圈可點。

7. 營銷宣傳的實施方案:有效的會員卡的宣傳實施與推廣,對會員卡制度的運營起到十分重要的作用。通過什么樣的人員進行實施。

比如,通過前端業務人員還是公司全民動員等盡可能的觸達客戶,還有通過什么樣的渠道去吸引更多的客戶包括線上還是線下,會員卡推廣的周期是否需要節日營銷,觸點營銷進行獲得增量還是日常會員吸收,以及相關的配套與激勵政策。

筆者走訪的門店中常見的就是平日店面進行相關的易拉寶展示或者粘貼于墻體上,并明示加入會員的要求及享受的相關權益,由前臺的業務人員來持續推動,客戶轉介紹贈送相關的積分或者權益,有可以通過客戶休息室鏈接wifi頁面提醒引導完成會員卡的自行注冊的形式,還有的邀請第三方公司做線上裂變活動,全員參與并給與激勵,增加獲得客戶的渠道。

每個門店都有自己的客戶基盤,提升客戶滿意度及客戶忠誠度的問題成為門店需要思考的方向。

根據F6 & 同濟大學 2019年3月發布的《汽車后市場乘用車維保行業白皮書》數據顯示:“2018年維修店支付方式會員卡支付筆數占比達到20%左右”,“維修門店用戶使用會員制消費占比較高,未來門店在制定增加客戶粘性和引導用戶流量策略中,可以適當考慮推廣與會員卡相關業務活動。”

門店搭建會員卡體系,是一項長期性工作。設置客戶等級與相應權益,并通過升降級規則,可以鎖定用戶,來維護客戶忠誠度,進而增加門店的效益。

最后想說的一句就是,會員卡固然要做好,也不能忽視門店的基礎服務能力

保證門店在品牌機能,維修技術,服務接待,客戶關系,運營管理等方面處在一個良好的水平,尤其在客戶滿意度上需保持在一個良性的發展基礎之上,讓會員卡制度實現門店服務客戶關系的流程更加標準化,促進客戶對門店的信任。

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